開放胸懷做分享，用心堅守做凈水，龐亞輝老師訪談錄
提及龐亞輝老師，凈水圈的人大概都不會陌生，即便沒見過，也大多閱讀過他撰寫的專業(yè)文章和發(fā)表的有深度、有溫度，甚至還賦有情懷的觀點。作為《直飲水時代》的專欄作者，龐老師也陪伴我們走過了十來個年頭，龐亞輝老師每月在雜志上都能夠與《直飲水時代》的讀者和直飲水網(wǎng)的網(wǎng)友見面。其實，記者也是從十一年前開始，由龐老師在凈水行業(yè)的雜志上開專欄，一路閱讀著龐亞輝老師的實戰(zhàn)類營銷經(jīng)營管理文章走過來的。
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日前，得以與龐亞輝老師一起聊聊，特整理成文在本刊刊發(fā)。
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行業(yè)布道，是一種凈水堅守
記者：龐老師，您好！您的身份也是多重的，既是寧波水麗凈水公司“CILLY水麗”品牌凈水器總經(jīng)理，也是上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機構的首席咨詢顧問，有人喊您“龐總”，但從您自身的氣質(zhì)、行為特質(zhì)看，多數(shù)人更喜歡喊您“龐老師”，您本人更傾向于哪種稱呼呢？
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龐亞輝：“老師”的承載度太深，擔當不起，而“XX總”是一個職務稱呼，是一種對員工、對渠道商和用戶等在內(nèi)的利益相關者肩負的責任。其實，哪種稱呼都無關緊要，核心的問題是別人對你的認知、接納和感受。其實當你不把自己太“當回事兒”的時候，你就可以坦然的接受別人對你的觀點和評價了，也有不少人直呼我的名字“龐亞輝”，我覺得挺好！
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記者：但不能否認，十八年來您在凈水行業(yè)作為甲方的職業(yè)生涯經(jīng)歷和作為乙方的廣告咨詢服務經(jīng)歷，堪稱一種“凈水堅守”，從未脫離過凈水器行業(yè)。不僅如此，您還能夠第一時間把您的教戰(zhàn)經(jīng)驗方法、行業(yè)感悟和觀察總結發(fā)表出來，向全行業(yè)無私分享，你不僅出版過系列凈水行業(yè)的咨詢研究報告、專門為凈水器渠道商寫過《賺錢是硬道理：凈水經(jīng)銷商致勝攻略（上下冊）》叢書，而且寫專欄也堅持了十一年，每月都沒中斷過，這一點是很難能可貴的，這其實體現(xiàn)的就是“堅守”和“布道”，需要向您致敬！
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龐亞輝：再次強調(diào)，別把我抬太高，否則容易被摔著。之所以我還在堅守，還是因為有《直飲水時代》和其他凈水行業(yè)媒體給我這樣的機會，讓我得以在大家面前“刷存在感”的嘛，哈哈。在此特做感謝！
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其實，凈水機行業(yè)是一種非常小眾的行業(yè)，那么多年了，到今天為止上億元級的企業(yè)都還不多，十億元級的企業(yè)更是鳳毛麟角！因此，我的個人想法很簡單，希望我的一些經(jīng)驗方法和對行業(yè)的觀察視角，毫無保留地能夠給到同行一個參考，如果覺得還有參考意義的話，那就使大家可以快速的取長補短，避免不必要的彎路，減少試錯成本，那么我就相當于大家的一位免費的“外腦”。當然如果廣大的凈水同仁認為我這個外腦給他們起了“副作用”，那我在這里向大家說聲抱歉，不過我自認為，我的分享的內(nèi)容還是非常理性和客觀的，從來不干“屁股決定腦袋”的誤導行為。
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就這樣，一不留神發(fā)現(xiàn)居然寫專欄堅持了十來年，這點確實不容易！不過，我一直堅持認為，你只要你想做，在心理上不逃避、不抵觸某件事的時候，總是能夠有時間、有精力把它完成的，我無非是堅持了下來而已。
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凈水機是一個提升生活品質(zhì)的品類
記者：龐老師，我發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象，當前凈水機行業(yè)外資品牌和內(nèi)資品牌幾乎處在齊頭并進的狀態(tài)，而且內(nèi)資企業(yè)的銷售體量更大一些。因此有一種說法，說“外資品牌凈水器并不適合中國內(nèi)地市場”，您怎么看？
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龐亞輝：這個問題要分幾個層次去分析，第一：內(nèi)資體量大只是“表象”，因為內(nèi)資從業(yè)企業(yè)多啊，這里有企業(yè)基數(shù)在里面做支撐的問題。第二，就個體企業(yè)的貢獻度而言，幾家外資品牌的單一品牌和單一企業(yè)的銷售體量還是非常大的，比如AO史密斯、怡口、濱特爾系、3M等企業(yè)，而且它們也非常優(yōu)秀，況且聯(lián)合利華還把原本完全民營企業(yè)高知名度品牌沁園給并購了。當然，內(nèi)資企業(yè)像美的、安吉爾、浩澤等品牌近幾年發(fā)展速度也比較快。
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如果仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，但凡比較優(yōu)質(zhì)的凈水器企業(yè)，都是市場定力比較強的“不折騰”的企業(yè)，在“以一貫之”地推進著，一路積淀下來，回報率還是很高的。而一些所謂“速成”的凈水器品牌，則“來的快去的也快”，咋咋呼呼一段時間也就沒聲音了！第三，“適合中國水質(zhì)的凈水機”就是瞎扯！中國國土面積那么大，南北東西，城市和鄉(xiāng)村水污染程度也是千差萬別，不可能用某一種凈水器設定“適合中國市場”和“不適合中國市場”來定義它，這明顯的是“懶人思維”，或者僅僅是一些品牌的傳播概念。
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記者：那么從您的角度，您覺得該如何給凈水器進行定性，“生活必需品”，還是“可有可無”的產(chǎn)品？
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龐亞輝：我覺得可以這樣認為，凈水器是一個提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品品類并因為從業(yè)者眾多而且市場需求在放大，所以成就了一個凈水器行業(yè)，或者叫凈水機行業(yè)。我們不能把凈水器視為必需品，它是隨著人們的健康意識提升，對水污染問題嚴重性認知基礎上的一種購買表象，輔助條件就是購買力的提升。
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正因為是非必需品，所以推廣起來大家都比較的吃力，而且凈水器行業(yè)在打壓自來水和桶裝水的的時候，也同樣遭遇了“反抗”或者“抵制”，因為無論是自來水還是桶裝水，都宣稱是“合格”的，是“沒問題”的。
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還有一個問題不容忽視，即凈水器這個品類，是“改變?nèi)藗兿M習慣”的一個產(chǎn)品品類，因為大家習慣了飲用自來水和桶裝水，即便咱們凈水器行業(yè)在教育消費者“自來水不要喝”、“桶裝水有問題”，但這個“習慣”的扭轉是很難的，或者說是長期的一個過程。好在凈水行業(yè)一年比一年在發(fā)展壯大，這給了大家一個市場信心的支撐。
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記者：就幾家市場調(diào)研統(tǒng)計機構的數(shù)據(jù)看，RO反滲透凈水機已經(jīng)占據(jù)絕對的市場地位，這種趨勢會一直延續(xù)嗎？
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龐亞輝：我覺得這是一個市場選擇的結果，也是應對國內(nèi)絕大部分地區(qū)水污染較為嚴重現(xiàn)實狀況的一種選擇結果。因為至少到今天，我們沒有看到國家政策引導或者政策扶持說一定要用反滲透凈水機，而且凈水行業(yè)企業(yè)從業(yè)者也沒有大規(guī)模的進行市場投入和教育說“只有反滲透凈水機好”。要知道，在上世紀末，還是微濾和超濾凈水器占據(jù)主導市場地位，從2008年前后開始，反滲透凈水機在快速地趕超，并到了今天占據(jù)絕對的市場主導地位，這個是動態(tài)變化的，是市場選擇的結果。
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至于未來是不是一直延續(xù)RO反滲透凈水器占據(jù)市場主導地位，這要看城市和鄉(xiāng)村水源水的治理，自來水的凈化過濾的程度等綜合因素來決定的。但至少在相當長的一個時間段內(nèi)，在中國大陸市場，RO反滲透凈水機還是會占據(jù)主要的市場地位的。這對凈水器行業(yè)的從業(yè)者投資決策很重要。
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記者：從消費者角度來審視，您覺得用戶端應該如何選擇產(chǎn)品？大家都來選擇反滲透機器嗎？
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龐亞輝：那倒不是！我一直堅持一個觀點，即只要是凈水器生產(chǎn)的品質(zhì)是可靠的，或者用材是靠譜的負責任的，再加上你能夠做到及時更換濾芯，“即便再簡單的凈水器，用都比不用強”，這是第一點。所以大家沒必要去爭論究竟是活性炭凈水器好，還是超濾、納濾或者反滲透凈水器好。其次，根據(jù)水質(zhì)或者水污染程度來判斷究竟適合用哪一種凈水器。第三，在水污染較為嚴重的區(qū)域，尤其工業(yè)比較發(fā)達的區(qū)域，建議用反滲透凈水器，飲用水安全是Z為核心的意義所在。
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記者：您覺得凈水器行業(yè)有發(fā)展風險嗎？假如十年二十年后，全國的自來水品質(zhì)得到了進一步提升，農(nóng)村也通了自來水，凈水器還有用武之地嗎？
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龐亞輝：這要用發(fā)展的眼光看待這個問題。歐美不少國家，包括亞洲韓國、日本乃至臺灣地區(qū)，工業(yè)經(jīng)濟都已經(jīng)很發(fā)達了，但凈水器依然在生產(chǎn)和銷售，市場肯定是存在的。再以韓國為例，因為工業(yè)經(jīng)濟帶來的水污染比較嚴峻，1988年漢城奧運會帶來了RO反滲透凈水機的市場普及直到今天，近30年過去了。不過近幾年也有一些新變化，因為韓國已經(jīng)處在“后工業(yè)時代”了，隨著環(huán)保能力加強和水源地保護力度的加大，整體市政供水品質(zhì)提升，韓國市場超濾凈水器、微濾凈水器所占份額則提升較快。所以，這是一個動態(tài)的過程，我覺得中國市場也會是這樣一個過程。但無論怎么發(fā)展，你不要愁沒凈水器可賣，無非就是踩準時代節(jié)拍決定該賣哪種凈水器的問題嘛！
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教戰(zhàn)結合，助推水麗穩(wěn)健發(fā)展
記者：水麗凈水一直給人的感覺就是穩(wěn)健，有板有眼，不急不躁。水麗近兩年發(fā)展如何？
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龐亞輝：正如您所說，水麗凈水一直堅持“不折騰”的方針穩(wěn)健發(fā)展，不管凈水器行業(yè)的起起伏伏，水麗凈水器都能夠一直保持良好的發(fā)展態(tài)勢，一直保持著增長。
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目前水麗旗下有兩個品牌在運營，一個是自有品牌CILLY水の麗凈水機，另一個是原裝進口復合濾芯型的萊易非RAIFIL凈水機，后者剛引進不久，二者是高端和中端錯位發(fā)展，互為帶動，在凈水器經(jīng)銷商和代理商層面都獲得了不錯的品質(zhì)口碑和使用體驗，滿意度不錯。在凈水器渠道商圈子里有一種說法，“只有接觸了水麗，你才能夠感受到其所經(jīng)營產(chǎn)品的質(zhì)量的過硬和服務的口碑”。我們一直堅持渠道商的長久、可持續(xù)地合作和發(fā)展，以時間來沉淀美譽度。
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記者：龐老師如何看待您卓躍咨詢策劃和運營水麗凈水機品牌的雙重身份？二者會有矛盾嗎？
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龐亞輝：我認為二者是協(xié)同的。做水麗凈水機品牌，事無巨細，大到方向、戰(zhàn)略，小到細節(jié)執(zhí)行的雞毛蒜皮，都得考慮，任何一點遺漏都會造成推進中的遺憾，這往往被事務性的工作糾纏。而咨詢策劃，更多的是站在第三方的視角來跳出來審視問題，相對冷靜客觀，如此就給了品牌運營以第三只眼觀察和審視問題，并進行決策的參照。而純咨詢則往往有隔靴撓癢、隔岸觀火之嫌，有了自有品牌做實踐，則結合得會更加的緊密，有了“教戰(zhàn)結合”的效果，如此整體不跑偏、更務實。所以這就再次回到剛才的話題，水麗的決策和發(fā)展就非常的理性和穩(wěn)健了，這樣堅持下去，假以時日必然會產(chǎn)生“裂變效應”。
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記者：水麗考慮過聘請品牌代言人的策略嗎？
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龐亞輝：關于這個話題，我是這樣看的，只要認真去做，水麗品牌的員工人人都是品牌的代言人，品牌的美譽度和知名度是每個環(huán)節(jié)綜合努力的集成，人人是窗口、人人是形象。
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另外，從理性層面而言，即便花費幾十萬數(shù)百萬請明星代言人（僅僅花錢買一張明星照片版權者除外），現(xiàn)在的時機個人認為有待商榷。首先要明確明星代言Z理想的時機是什么時候？我認為是在一個行業(yè)比較成熟，市場普及率比較高，品牌與品牌之間短兵相接的時候，則是引進明星代言Z佳的時期。如此，能夠通過明星的高人氣和高信任度產(chǎn)生“愛屋及烏”的效應，對消費者的購買決策產(chǎn)生潛移默化的心理暗示決策作用。但顯然，就整體凈水器行業(yè)的大環(huán)境而言，目前還沒到這個階段。目前有些企業(yè)請品牌代言，更多的意義還是“招商背書”和“品牌背書”為主。
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記者：謝謝龐老師的深度交流。期待著有更多更精彩的凈水器理念和運營方法通過《直飲水時代》雜志與凈水人分享！
